構(gòu)思是設(shè)計(jì)的靈魂。在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中很難制定固定的構(gòu)思方法和構(gòu)思程序之類(lèi)的公式。創(chuàng)作多是由不成熟到成熟的，在這一過(guò)程中肯定一些或否定一些，修改一些或補(bǔ)充一些，是正常的現(xiàn)象。構(gòu)思的核心在于考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題?；卮疬@兩個(gè)問(wèn)題即要解決以下四點(diǎn)：表現(xiàn)重點(diǎn)、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如同作戰(zhàn)一樣，重點(diǎn)是攻擊目標(biāo)，角度是突破口，手法是戰(zhàn)術(shù)，形式則是武器，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)處理不好都會(huì)全功盡棄。
一、表現(xiàn)重點(diǎn)
重點(diǎn)是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)有限畫(huà)面內(nèi)進(jìn)行，這是空間上的局限性。同時(shí)，包裝在銷(xiāo)售中又是在短蜇的時(shí)間內(nèi)為購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)，這是時(shí)間上的局限性。這種時(shí)空限制要求包裝設(shè)計(jì)不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒(méi)有。
重點(diǎn)的確定要對(duì)商品、消費(fèi)、銷(xiāo)售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和選擇，選擇的基本點(diǎn)是有利于提高銷(xiāo)售。下面將確定重點(diǎn)的有關(guān)項(xiàng)目列出，以供參考。
該商品的商標(biāo)形象，牌號(hào)含義；
該商品的功能效用，質(zhì)地屬性；
該商品的產(chǎn)地背景，地方因素；
該商品的集賣(mài)地背景，消費(fèi)對(duì)象；
該商品與現(xiàn)類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)別；
該商品同類(lèi)包裝設(shè)計(jì)的狀況；
該商品的共它有關(guān)特征等等。
這些都是設(shè)計(jì)構(gòu)思的媒介性資料。設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能多地了解有關(guān)的資料，加以比較和選擇，進(jìn)而確定表現(xiàn)重點(diǎn)。因此要求設(shè)計(jì)者要有豐富的有關(guān)商品、市場(chǎng)的住處及生活的知識(shí)、文化知識(shí)的積累。積累越多，構(gòu)思的天地越廣，路子也越多，重點(diǎn)的選擇亦越有基礎(chǔ)。
重點(diǎn)的選擇主要包括商標(biāo)牌號(hào)、商品本身和消費(fèi)對(duì)象三個(gè)方面。一些具有著名商標(biāo)或牌號(hào)的產(chǎn)品饈可以用商標(biāo)牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)：一些具有較突出的某種特色的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用產(chǎn)品本身作為重點(diǎn)；一些對(duì)使用者我針對(duì)性強(qiáng)的商品包裝可以以消費(fèi)者為表現(xiàn)重點(diǎn)。其中以商品為重點(diǎn)的表現(xiàn)具有最大的表現(xiàn)一地，這一點(diǎn)后面另作探討?？傊徽撊绾伪憩F(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的內(nèi)容和信息為重點(diǎn)。
二、表現(xiàn)角度
這是確定表現(xiàn)形式后的深化，即找到主攻目標(biāo)后還要有具體確定的突破口。如以商標(biāo)、牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)，是表現(xiàn)形象，或是表現(xiàn)牌號(hào)所具有的某種含義？如果以商品本身為表現(xiàn)重點(diǎn)，是表現(xiàn)商品外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性？是表現(xiàn)共組成成分還是表現(xiàn)其功能效用？事物都有不同的認(rèn)識(shí)角度，在表現(xiàn)上比較集中于一個(gè)角度，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。
三、表現(xiàn)手法
就像表現(xiàn)重點(diǎn)與表現(xiàn)角度好比目標(biāo)與突破口一樣，表現(xiàn)手法可以講是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。表現(xiàn)的重點(diǎn)和角度主要是解決表現(xiàn)什么。這只是解決了一半的問(wèn)題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計(jì)的生機(jī)所在。
不論如何表現(xiàn)，都是要表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)內(nèi)容的某種特點(diǎn)。從廣義看：任何事物都必須具有自身的特殊性，任何事物都必須與其它某些事物有一定的關(guān)聯(lián)。這樣，要表現(xiàn)一種事物，表現(xiàn)一個(gè)對(duì)象，就有兩種基本手法：一是直接表現(xiàn)該對(duì)象的一定特征，另一種是間接地借助于該對(duì)象的一定特征，另一種是間接地借助該明關(guān)的其它事物來(lái)表現(xiàn)事物。前者稱(chēng)為直接表現(xiàn)，后者稱(chēng)為間接表現(xiàn)或叫借助表現(xiàn)。
１、直接表現(xiàn)
直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點(diǎn)是內(nèi)容物本身。包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。最常用的方法是運(yùn)用攝影圖片或開(kāi)窗來(lái)表現(xiàn)。
除了客觀地直接表現(xiàn)外，還有以下一些運(yùn)用輔助性方式的直接表現(xiàn)手法。
襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。
對(duì)比：這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫作反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對(duì)比中得到更強(qiáng)烈的表現(xiàn)。對(duì)比部分可以具象，也可以抽象。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的辦法來(lái)使其主要特征更加突出，其中歸納與夸張是比較常用的手法。
歸納：
歸納是以簡(jiǎn)化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)都是對(duì)主體形象作一些改變。夸張不但有所取舍，而且還有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國(guó)民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國(guó)外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫(huà)面的夸張一般在注意可愛(ài)、生動(dòng)，有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。
夸張：
歸納是以簡(jiǎn)化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)是對(duì)主體形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩幔疫€有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情合理。這種手法在我國(guó)民間剪紙、泥玩具、皮影造型和國(guó)外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫(huà)面的夸張一般要注意可愛(ài)、生動(dòng)、有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。
特寫(xiě)：
這是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法，以使主體的特點(diǎn)得到更為集中的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)中要注意所取局部性。
２、間接表現(xiàn)
間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法。即畫(huà)面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對(duì)象本身，而借助于其它有關(guān)事物來(lái)表現(xiàn)該對(duì)象。這種手法具有更加寬廣的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或牌號(hào)、意念等。
就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有的東西無(wú)法進(jìn)行直接表現(xiàn)。如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接表現(xiàn)法來(lái)處理。同時(shí)許多或以直接表現(xiàn)的產(chǎn)品。為了求得新穎、獨(dú)特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上求新、求變。
間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計(jì)者具有比較豐富的生活知識(shí)和文化修養(yǎng)。
聯(lián)想：聯(lián)想法是借助于某種形象引導(dǎo)觀者的認(rèn)識(shí)向一定方向集中，由觀者產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)補(bǔ)充畫(huà)面上所沒(méi)有直接交代的東西。這也是一種由些及彼的表現(xiàn)方法。 人們?cè)谟^看一件設(shè)計(jì)傷口時(shí)，并不只是簡(jiǎn)單地視覺(jué)接受，而總會(huì)產(chǎn)生一定的心理活動(dòng)。一定心理活動(dòng)的意識(shí)，取決于設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，這是聯(lián)想法應(yīng)用的心理基礎(chǔ)。 聯(lián)想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯(lián)想，人們可以從具象的鮮花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落葉想到秋天等等。又可以從抽象的木紋想到山河，由水平線想到天海之際，由綠色想到草原森林，由流水想到逝去的時(shí)光。窗上的冰花等都會(huì)使人產(chǎn)生種種聯(lián)想。
象征：
這是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在表現(xiàn)的形式上更為凝咎。在包裝裝潢設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)為大多數(shù)人共同認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上用以表達(dá)牌號(hào)的某種含義和某種商品的抽象屬性。象片法與比喻和聯(lián)想法相纟，更加理性、含蓄。如用長(zhǎng)城與黃河象征中華民族，金字塔象征埃及古老與文明，楓葉象征加拿大等等。作為象征的媒介在含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能任意變動(dòng)的永久性。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性的運(yùn)用也很重要。
裝飾：
在間接表現(xiàn)方面，一些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯(lián)想或象征手法，而以裝飾性的手法進(jìn)行表現(xiàn)，這種"裝飾性"應(yīng)注意一定的向性，用這種性質(zhì)來(lái)引導(dǎo)觀者的感受。
四、表現(xiàn)形式
表現(xiàn)的形式與手法都是解決如何表現(xiàn)的問(wèn)題，形式是外在的武器、是設(shè)計(jì)表達(dá)的具體語(yǔ)言、是設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)。表現(xiàn)形式的考慮包括以下一些方面：
主體圖表與非主體圖形如何設(shè)計(jì)；用照片還是繪畫(huà)；具象還是抽象；寫(xiě)實(shí)還是寫(xiě)意；歸納還是夸張；是否采用一定的工藝形式；面積大小如何等。
色彩總的基調(diào)如何；各部分色塊的色相，明度，純度如何把握，不同色塊相互關(guān)系如何，不同色彩有面積變化如何等。
牌號(hào)與品名字體如何設(shè)計(jì)；字體的大小如何。
商標(biāo)、主體文字與主體圖形的位置編排如何處理；形、色、字各部分相互構(gòu)成關(guān)系如何；以一種什么樣的編排來(lái)進(jìn)行構(gòu)成。
是否要加以輔助性的裝飾處理；在使用金、銀和肌理、質(zhì)地變化方面如何考慮等等。這些都是要在形式考慮的全過(guò)程中加以具體推敲。
包裝設(shè)計(jì)的文字編排
包裝文字除字體設(shè)計(jì)以外，文字的編排處理是形成包裝形象的又一重要因素。編排處理不僅要注意字與字的關(guān)系，而且在注意行與行，組與組的關(guān)系。包裝上的文字編排是在不同方向，位置，不同大小的面上進(jìn)行整體考慮。因此，在形式上可以產(chǎn)生比一般書(shū)裝和廣告文字編排更為豐富的變化。
在編排中除了注意粗細(xì)，字距，面積的調(diào)整外，行距與字距要有明顯的區(qū)別。比較規(guī)范的文字編排一般是行距為字高三分之四肯有裝飾變化的文字關(guān)系可以靈活多變。
包裝文字編排設(shè)計(jì)的基本要求是根據(jù)內(nèi)容物的屬性，文字本身的主次，從整體出發(fā)，把握編排重點(diǎn)。所謂重點(diǎn)，不一定指某一局部，也可以是編排整體形象的一種趨勢(shì)或特色。
就編排形式的變化講，是可以多變的，并無(wú)一定模式，但可以參照第二章分為以下常用類(lèi)型：橫排形式、豎排形式、圓排形式、適形形式、階梯形式、參差形式、草排形式、集中形式、對(duì)應(yīng)形式、重復(fù)形式、象形形式、軸心形式等。各種形式除單獨(dú)運(yùn)用外，也可以相互結(jié)合運(yùn)用，并可在實(shí)際的編排中演變出更多的編排形式出來(lái)。
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